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安飛士汽車(chē)租賃-重新定位市場(chǎng)領(lǐng)頭雁的經(jīng)典案例
作者：道隆 時(shí)間：2004-3-17 字體：[大] [中] [小]
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1962年，赫茲公司是全球最大的汽車(chē)租賃公司，安飛士公司緊隨其后，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，安飛士推出的以“再接再厲”為主推口號(hào)的廣告戰(zhàn)役為市場(chǎng)重新洗牌，此舉也為安飛士公司贏得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。曾經(jīng)占據(jù)汽車(chē)租賃龍頭位置的赫茲公司優(yōu)勢(shì)不再明顯，而安飛士順利成為汽車(chē)租賃顧客的“最佳選擇”。 這個(gè)結(jié)果真的非常戲劇化…… 1962年，“再接再厲”廣告運(yùn)動(dòng)推出之前，安飛士在美國(guó)的汽車(chē)租賃市場(chǎng)中只占11%市場(chǎng)份額，沒(méi)有盈利可言，通過(guò)一年之久的廣告戰(zhàn)役，安飛士公司開(kāi)始盈利，到1966年，安飛士公司將市場(chǎng)份額擴(kuò)大三倍之多，達(dá)到了35%。 這里有一些廣告案例可以幫助你理解安飛士是如何重新定位市場(chǎng)，將赫茲公司壟斷整個(gè)租賃市場(chǎng)的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)安飛士有利的全新的局面。
廣告一
文案： 在租賃業(yè)，安飛士只是第二，那為什么還要選擇我們？ 再接再厲 （如果你不是最強(qiáng)大的，你只能如此。） 我們不會(huì)為您提供臟的煙灰缸，也不能提供半空的油箱和破舊的抹布，還有沒(méi)有洗的車(chē)、廉價(jià)的輪胎，以及需要自己調(diào)整的座位和冷暖設(shè)備。 很顯然，我們正在努力做的事只是想越做越好，讓你一開(kāi)始就能擁有嶄新的汽車(chē)，滿(mǎn)意的微笑。還有，讓你在阿爾及利亞也能享用到美味的腌熏牛肉。 為什么？ 我們沒(méi)法給你更多的承諾，只能請(qǐng)你下一次與我們一道同行。 我們的航行時(shí)間正在縮短。廣告二
文案： 第二名宣言 我們?cè)谄?chē)租賃業(yè)只是第二名，不得不學(xué)會(huì)如何生存。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們很清楚第一名和第二名的區(qū)別。第一名的工作原則是：“別做錯(cuò)事，別出錯(cuò)就行了”。第二名的工作原則是：“做正確的事情，尋找新的出路，再接再厲”。第二條也是安飛士的信條。 安飛士的顧客從我們這里只能租到嶄新而干凈的普利茅斯，清理過(guò)的煙灰缸，加滿(mǎn)的油箱，還有面帶微笑的安飛士服務(wù)小姐等待你的光臨。 第二名正在崛起。 廣告三 
文案： 你是否正在努力地攀登高峰？與安飛士攜手吧！ 當(dāng)你還沒(méi)有達(dá)到頂峰，就再接再厲，工作時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，考慮問(wèn)題多一點(diǎn)，吃東西也要快一點(diǎn)。 你正在做的事情也是安飛士正在做的事，因?yàn)槲覀冊(cè)谄?chē)租賃業(yè)只是第二名。 我們必須努力地去滿(mǎn)足我們的顧客，為他們提供頂級(jí)的名車(chē)，幫顧客分擔(dān)忘記倒煙灰缸或是清洗擔(dān)風(fēng)玻璃的煩惱。我們會(huì)再接再厲，你只有親身體驗(yàn)一下我們公司的服務(wù)，你才能了解到我們真正的努力。 到我們這里來(lái)，將你的煩惱告訴我們吧。 但是，這并不僅僅是廣告的功勞，同時(shí)也是一個(gè)有說(shuō)服力的例子，很好的說(shuō)明了廣告代理公司如何有效地為客戶(hù)建立品牌。安飛士的廣告代理公司采取了三個(gè)步驟，從而成功地完成了安飛士公司的品牌建設(shè)。 1． 安飛士的廣告代理公司是恒美環(huán)球（DDB），Bill Bernbach先生對(duì)安飛士公司的管理階層提出在完成初稿之前先考察安飛士公司客戶(hù)服務(wù)的要求，同時(shí)希望對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)此，Bill Bernbach先生的理由很簡(jiǎn)單：“好廣告壞產(chǎn)品不是明智的決策”。 2． 在廣告推廣準(zhǔn)備過(guò)程中，DDB花了90天的專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)安飛士公司的業(yè)務(wù)，用了很長(zhǎng)的時(shí)間與公司內(nèi)部員工進(jìn)行交流。當(dāng)DDB廣告代理公司的專(zhuān)家了解到安飛士公司業(yè)務(wù)后，他們提出一個(gè)問(wèn)題：“為什么所有人都來(lái)你們公司租車(chē)呢？”安飛士公司的回復(fù)讓我們更好的理解不變的市場(chǎng)定律是：“我們?cè)俳釉賲柺且驗(yàn)槲覀儽仨氝@樣做”。 3． 最后，在廣告戰(zhàn)役正式打響之前，DDB為了讓安飛士的所有員工都支持、參與到公司品牌建設(shè)的廣告活動(dòng)中來(lái)，就給所有員工發(fā)去一封信，信里面是安飛士公司即將發(fā)布的系列廣告。 以上的三個(gè)步驟確保了安飛士公司必將建立起獨(dú)特、有效的品牌文化。 試問(wèn)一下你自己： 我們是否付出了足夠多的努力以使我們的品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？ 我們?cè)醪拍転槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，以加強(qiáng)自己品牌的信任度、誠(chéng)信感以及競(jìng)爭(zhēng)力？ www.buildingbrands.com.cn挖掘品牌價(jià)值的潛能，為你的企業(yè)創(chuàng)造利益源泉